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落魄“网红”蘑菇街能否重回C位?

假如把全部电商比作一个城市,而蘑菇街彷佛便是城市中那没落的街道。

2011年景立的蘑菇街,从一开始精准定位女性市场,走内容导购社区电商卖货的路线,垂直和专注让它迅速成为一款明星产品。斗志高昂的初生牛犊对未来充溢信心,也让它拥有后往返绝阿里的硬气,并于去年12月在纽约证券买卖营业所挂牌上市。

然而,上市不即是登陆。蘑菇街上市首日,股价跌幅一度跨越17%,报收14美元,市值为15亿美元。到2020年1月3日收盘,只有2.47美元。上市一年多的蘑菇街,比拟最高峰时期25.69美元/股已跌去九成。

在此时代,蘑菇街彷佛也从没停过折腾,也想了各类法子去投合用户。可着末的结果彷佛不停都不尽如人意,不停都没能改变自己的颓势。蘑菇街,这为曾经的电商魁首真的就只能徐徐沦为昨日黄花了吗?

“乱投医”式结构频现:战术勤劳难掩计谋怠惰

最早,蘑菇街做的类似于社区电商的形式,用户在上面展示购物形态,并添加了购物链接,导向淘宝卖家,形成“用户―内容―导购―淘宝买卖营业―赚取导流分成”的商业闭环。而后,淘宝加强管控,二家终极分道扬镳。

很多人说自从与淘宝分别之后蘑菇街就开始变得不怎么顺利。事实上,在一开始蘑菇街的成长着实还蛮不错的,到2014年6月,蘑菇街月度生动用户达6000万,日均UV 650万。据企查查检索显示的股权数据来看,腾讯是蘑菇街的第一大年夜股东,腾讯本身也经由过程九宫格、小法度榜样给予有力的流量扶持。与标致说合并强盛年夜,到达市值冲破30亿美元,用户生动度在当时也仅次于海内微信、新浪微博、陌陌。

但如今,外人谈到腾讯系电商想起的只有京东、拼多多,谈到蘑菇街人们或许只会说它是扶不起的阿斗。到2018年上市前夕,蘑菇街上半年净吃亏3.03亿元(合4417万美元)。而蘑菇街截至9月30日未经审计的2020财年二季度财报显示,净吃亏额仍旧高达3.26亿元人夷易近币,同比增幅高达80.75%。

事实上,为了改变颓势蘑菇街也做了很多努力,可是着末都见效甚微,问题出在哪里?在此我们不妨先复盘一下蘑菇街的一系枚举措。

*2014年,它并推出了一个自有品牌MUA,传播鼓吹要做“中国ZARA”;

*2015年,蘑菇街2015年耗资切切推出蘑菇街买手集市,为了吸引25~35岁的年轻女性公司人

*2016年3月,蘑菇街成为最早上线直播营业的主流电商平台,早于如今的淘宝直播。

*2017年,蘑菇街考试测验过使用大年夜数据和人工智能为用户供给穿搭建议。

*2018年,结构金融,自己供给借贷需求,还与第三方金融机构相助,在平台上向用户展示他们的破费信贷产品,并向合格的商户供给各类短期融资。

*2019年事首?年月,蘑菇街发内部信称今年上半年的事情将出力于建立达人社区。在外界看来,被认作对标小红书。

不得不说,在很多时刻蘑菇街踩点踩得蛮准的,比如社交电商、内容电商、直播电商等,但现在我们谈到这些领域的代表企业时很少会提到蘑菇街,很多时刻不知道该怪蘑菇街生不逢时,照样应该恨铁不成刚。范例的“起大年夜早赶晚集”。在战术上切实着实够勤劳,但彷佛没能成长成企业经久坚持的一种计谋性结构。

以直播电商为例,2016年就上线了,在很多场景下蘑菇街高层也表示对这一新兴业态的注重。可蘑菇街直播电商定位是“成为时尚目的地”,目标用户群体是15-30岁,二三线城市追求时尚的年轻女性,这就意味着从一开始蘑菇街的直播电商最多只能生长成为一个“小而美”。

截至2019年3月31日的前12个月,蘑菇街平台的年度生动用户数相较于上年同期更改不大年夜,3280万,且相较于2018年12月31日公布的3450万削减了170万。

然而巧妇难为无米之炊,蘑菇街的达人网红能力再强数量再多也无济于事。直播本身不是引流形式,它本色着实照样为了变现。蘑菇街的GMV可以经由过程直播电商前进,可受限于平台本身流量可能导致其直播营业增长天花板异常显着。

根据蘑菇街宣布的2020财年二季度财报显示,蘑菇街在该季度的GMV为41.67亿元人夷易近币,涨幅为8.1%。这主要归功于其直播电商营业的成长。在整体GMV中,直播营业GMV所占比重达到39.1%,为16.29亿元人夷易近币,较去年同期大年夜幅增长了115.2%。

GMV增长了,但与此同时,还有一个异常现实的问题必要蘑菇街去斟酌。直播带货的兴起,小我IP的粉丝经济或者说是网红经济会占很大年夜一部分。建立在粉丝经济下的直播带货平台,其商业代价是建立在这些头部网红身上,企业的资本和盈利要领也是建立在这些头部网红身上,推动商业变现的不是平台身分照样平台上人的身分,而主播资本的流掉对付平台就意味着流量的流掉。

蘑菇街流量增长瓶颈,对付头部主播而言,存在跳槽到更大年夜平台可能的。终究人往高处走也是人之天性所使。这个问题不光是蘑菇街碰到,网红电商平台如涵彷佛也必要斟酌类似的问题。

蘑菇街在战术设计上彷佛都没什么太大年夜问题,但为什么效果却很难尽如人意呢?

在向善财经团队看来,蘑菇街从成立开始彷佛就不怎么爱好选择走大年夜路,老是发掘一些小众的,偏门的门路去走,在打法上彷佛短缺真正的经久主义。除了前面我们所的一些结构,据企查查数据显示,蘑菇街还有蘑菇短视频,有名度彷佛很低,是专注年轻旅行喜欢者的创意旅行短视频社交软件。或许这也是为了规避同一站式电商平台或者抖音、快手们的直接碰撞。

但小众是把双刃剑。在个性化爆棚确当今社会,一时的圈层文化可能很快就成为以前式,对付很多以前几年兴起“明星”平台而言都邑面临类似的问题,蘑菇街如斯,如涵如斯,小红书亦是如斯。对付这类平台而言,必要时候把握用户喜爱变更,跟上期间节拍,可踏准节拍可不是那么轻易的事。

曲折潦倒“网红”蘑菇街能否重回C位?

今年双十一,阿里、京东、苏宁、唯品会、拼多多们热闹不凡,而蘑菇街早已不再是聚光灯的中间,这若干也令不少人唏嘘不已。而且,外界阐发人士觉得,出于资源斟酌,蘑菇街徐徐削减了营销支出,这也导致蘑菇街声量变得越来越低。那么对付蘑菇街而言,它还能否重回电商C位呢?

在向善财经团队看来,从理论上可能性照样存在的。当务之急便是找准得当的经久战线,进行品牌重塑是第一位,以最原始的品牌定位,专注时尚女性破费者电子商务网站,致力于赓续为用户供给更优质的购物决策建议等标签为中间辗转腾挪,扩大界限,让自己不再小众。

对付蘑菇街而言,品牌苏醒对付企业而言无异于一次再创业,但与原初创业比拟品牌再创业的天应用户着实便是本来的“逝世忠粉”。本来的定位本身就具备必然的感情属性,承载着太多关于品牌的故事和认知,在针对性上会加倍明确,经由过程本来深入民心的定位或者广告语唤醒以前用户的影象和情怀。但与此同时,不要高估自己品牌对用户带来的怀旧力,不要一而再再而三的“炒冷饭”,这便是环抱中间辗转腾挪的目的。

蘑菇街以前定位的需求不存在了吗?不,需求不停存在,只不过人的留意力发生了偏移,颠末市场一轮又一轮浸礼的破费者不会再满意于企业本来所营造的场景和标识傍边,不再为本来的口号狂欢,江湖已不再是那个江湖,穿戴古装走在今世的大年夜街上只会让人感到到扞格难入。蘑菇街目标用户群体有了更酷更好用的替代品呈现了,例如小红书、抖音、快手等。

在这一方面不妨参考Gucci,在2002年,Tom Ford脱离Gucci之后,Gucci的成长彷佛不停都不怎么顺畅。到2012年,GUCCI取得36.39亿欧元的营收。中国市场方面,因为过度扩大导致品牌代价下降,沦为大年夜众奢侈品牌,以致呈现过五折低价匆匆销的工作。

2015年,跟着CEO Marco Bizzarri主导下的一系列革新开始,Gucci也终于吹响苏醒的号角。从新设计Gucci经典的双G标志,在保留原有经典和影象的根基上,增加了新的内涵。产品设计维持富丽复古风与新鲜个性并重,捉住老用户的同时也针对个性化特性爆棚的千禧一代。这一系列步伐很快收到成效,GUCCI终于在2015年第四时度规复4.8%的增长。

毫无疑问,此中品牌调性的维持和进级无疑是Gucci能够实现回归的根基,这一点对付蘑菇街而言存在一部分借鉴意义。除此之外,不妨借鉴一些国际上呈现的一些新的潮流趋势,做好响应的市场调研,一旦确定执行实施必然要干脆。

当然了,经久的品牌计谋是一方面,蘑菇街最大年夜的问题着实照样流量方面,这也是其最头疼的问题。在这一方面,就不得不提蘑菇街和阿里、腾讯之间的历史问题。

众所周知,阿里巴巴从蘑菇街身上带来的流量中获益,蘑菇街也经由过程与淘宝的相助实现发财。但阿里表示对蘑菇街进行投资、并扶持其社区内容扶植。年轻气盛襟怀胸襟大年夜志的蘑菇街肯定不甘愿沦为阿里的影子,果断回绝。但对付腾讯,蘑菇街却乐于吸收,终究阿里的主营营业依旧是电商,而腾讯是社交和游戏,蘑菇街与腾讯的营业之间不存在冲突。

只但如今看来,腾讯自己扶持的电商平台过于多,在扶持力度上也弗成能向阿里那般结果导向,它还必要斟酌流量扶持对微信等产品本身所带来的影响。而且,同样在腾讯的大年夜树下,蘑菇街、拼多多、京东之间也会存在必然的竞争,对付腾讯而言是赛马机制,乐于见到竞争,对付它们彼此而言对便利是自己的对头。

在向善财经看来,从借到的力来看,阿里的赞助会加倍直接,给鱼也给渔;而腾讯方面只是给你渔,能不能钓到鱼是你自己的问题。假如当初吸收阿里影子,上限想象力可能是有所限定,但好鄙人限够高,阿里对付蘑菇街是五指山也是滋养的温室。而投向腾讯怀抱,成绩完全取决于自己,上限可以足够高,就像拼多多;下限也可能足够低,就像现在的蘑菇街。

假如光阴真的能够重来,我不知道蘑菇街是否还会回绝阿里。但可惜没有假如,蘑菇街只能久有存心开辟自己的私域流量,否则,再好的战术也无济于事。

注:文/至庸,"民众,"号:向善财经,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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